Proč moderní škola potřebuje efektivní online marketing
Noví studenti jsou pro školu stejně důležití jako noví zákazníci pro firmu.
Vzdělání je v dnešní době byznys a získání nových studentů je stejně důležité, jako získání zákazníků. Business přístup dnes však stále ještě není v oblasti školství dostatečně rozšířen. Málokdo si uvědomuje že vyučované obory jsou vlastně produkty a jeho škola je jen jednou z mnoha, které tyto produkty nabízejí. A proto řešíme, jak na efektivní online marketing pro školy.
Každý nový žák nebo student, přináší škole peníze. Příliš mnoho škol dosud staví svou marketingovou strategii pouze na využití tradičních postupů, jako jsou letáčky, inzerce v katalogu, lokálních periodikách, či na billboardech.
Současná situace však nutí k zamyšlení nad zažitými stereotypy a k celkové změně pohledu na marketing školy. Většina komunikace dnes probíhá v online prostředí.
Správná online strategie se může stát vaší konkurenční výhodou:
Oslovení cílové skupiny potenciálních studentů prostřednictvím online marketingu má několik výhod:
- Online kampaň je jednoznačně měřitelná.
- Může být také výrazně levnější a účinnější než použití dosud standardně používaných nástrojů.
- Vaše cílové skupiny navíc prahnou po informacích, které jim školy často neumějí správným způsobem poskytnout.
8 tipů, jak na efektivní online marketing pro školy
Obsah článku:
- Upravte a vylepšete školní webové stránky
- Využijte SEO, aby byl váš web při organickém vyhledávání lépe vidět
- Zlepšete návštěvnost webových stránek školy pomocí placených kampaní v Google Ads nebo Sklik
- Budujte profily na sociálních sítích
- Využijte video
- Využijte e-mailové newslettery k pravidelné komunikaci
- Vylepšujte svoji online reputaci
- Slaďte své offline a online aktivity
I. Upravte a vylepšete školní webové stránky
Na úplném začátku je dobré učinit několik základních kroků a sladit je s celkovou marketingovou strategií vaší školy.
Struktura webu
- Upravte strukturu stránek tak, aby se zlepšila průchodnost webem k hledaným informacím. Snažte se dodržet pravidlo, že ke kterékoliv důležité informaci v rámci vašeho webu by se zájemce o studium měl dostat maximálně na 3 kliknutí.
- Důležitým pravidlem pro školní weby je tzv. přístupnost webu, již je povinna zajistit každá škola ze zákona. Více se o přístupnosti webu dozvíte přímo v zákoně č. 99/2019 Sb. O přístupnosti internetových stránek a mobilních aplikací.
- Obsah webu upravte tak, aby stránky poskytovaly relevantní a aktuální informace. Správná úprava obsahu webu také vede ke snížení tzv. Bounce rate – míry okamžitého opuštění stránky. Při správném postupu lze tento parametr snížit až na nulu, což znamená, že žádná z návštěv neopustí vstupní stránku dříve než za 30 sekund.
Responzivní obsah a rychlost načítání
- V dnešní době již drtivá většina vyhledávání v síti Google probíhá prostřednictvím mobilů. Váš web by se měl tomuto trendu přizpůsobit. Web musí mít tzv. responzivní design. Pokud návštěvník vyhledává na mobilu a navigace je pro něj obtížná, nebude čekat a brzy vaše stránky opustí. Dalším faktorem je aktuální změna nastavení Google algoritmu pro vyhledávání. Více k tomuto tématu si můžete přečíst v článku 5 kroků pro Google Mobile First.
- Web by se měl načítat dostatečně rychle. Nic neotráví návštěvníka vašeho webu víc než pomalu se načítající stránka.
Užitečný obsah
- Analyzujte klíčová slova a využijte je v textech na webu. Později se vám budou hodit i při nastavování PPC kampaní a další propagaci.
- Nezapomeňte, že oslovujete nejenom potenciální studenty, ale také jejich rodiče. Vaše webové stránky by tedy měly zaujmout i tuto skupinu a zanechat velmi profesionální dojem.
- Stránka by měla také umožňovat aktivní sběr kontaktů (tzv. leads) – například e-mailových adres od zájemců o studium. K tomu mohou sloužit různé formuláře a další nástroje, včetně mnoha speciálních softwarových řešení.
II. Využijte SEO, aby byl váš web při organickém vyhledávání lépe vidět
Rodiče vašich budoucích studentů se o nabídku škol zajímají mnohem dříve, než se vás na cokoliv zeptají nebo než navštíví dny otevřených dveří. Je proto nutné zaujmout jejich pozornost už ve fázi vyhledávání.
Máte představu, jak se umisťuje vaše škola ve vyhledávání? Pokud se neobjevuje na prvních dvou stranách výsledků, je malá pravděpodobnost, že vaše stránky kdokoliv navštíví.
Pokud chcete vědět, zda je váš web správně optimalizován pro vyhledávání, použijte nástroj pro audit webu.
III. Zlepšete návštěvnost webových stránek své školy pomocí placených kampaní (PPC) na platformě Google Ads nebo Sklik
Není pravda, že PPC kampaně jsou vhodné jen pro komerční subjekty – e-shopy, prodejce reálného zboží. Naopak, vyhledávací kampaně se mohou stát jedním z nejmocnějších nástrojů pro oslovení několika různých skupin zájemců o studium na vaší škole. Největší výhodou je, že můžete svou cílovou skupinu oslovit přímo v momentě, kdy svou informaci hledá což se vám při využití tradičních médií nepodaří.
Správným nastavením reklamy ve vyhledávací síti můžete oslovit například ty studenty a jejich rodiče, kteří nejsou rozhodnuti. Nebo naopak úzkou skupinu zájemců o velmi specifický studijní obor. Nezapomínejte, že o své zákazníky soutěžíte s dalšími podobnými školami.
Za určitých okolností může regionální škola pořídit velmi účinnou kampaň v řádu jednotek tisíců korun a naplnit své třídy s minimálními náklady. Získání pozornosti jednoho potenciálního studenta se tak reálně může stát záležitostí několika desítek haléřů, marketingové náklady na studenta, který opravdu nastoupí ke studiu, se mohou pohybovat v řádu nižších stokorun.
Pokud vás zajímá, jak jsme pomocí takové online kampaně pro jednu moravskou střední školu dosáhli nejvyššího počtu přihlášek v její historii, přečtěte si naši případovou studii Jak za 6 týdnů zvýšit návštěvnost webových stránek školy pomocí online reklamní kampaně o 175%.
Nezapomeňte však, že pokud dobře nevíte, co děláte, můžete naopak o svůj rozpočet velmi snadno přijít. Plánování úspěšné online marketingové kampaně na Google, Seznamu nebo i na Facebooku vyžaduje určitou znalost toho, jak tyto platformy fungují a jak se chová a reaguje publikum, které chcete jejich prostřednictvím oslovit.
Nabízíme několik základních rad, na co je třeba myslet, pokud se PPC rozhodnete využít:
- Definujte co nejpřesněji svou cílovou skupinu (nebo cílové skupiny). Jsou to budoucí studenti nebo jejich rodiče? Pokud rodiče, jaký je např. jejich věk? Jsou to ti, kteří hledají poprvé nebo ti, kteří se chtějí rozhodnout na poslední chvíli?
- Rozhodněte se, jaké parametry chcete sledovat (konverzi). Pro začátek to může být třeba jen návštěva webové stránky nebo získání e-mailového kontaktu ve formuláři, který zájemce na webu vyplnil.
- Snažte se porozumět tomu, jaké informace rodiče hledají a jaký obsah na stránkách očekávají. Stejně tak si ale ujasněte, co chcete, aby na stránkách udělal návštěvník. Stránky potom náležitým způsobem upravte. Pokud chcete, aby návštěvník vyplnil formulář, snažte se, aby jeho úkol byl co nejjednodušší. Nenechávejte ho vyplňovat odpovědi na dvacet otázek.
- Vytvořte texty, které využívají odpovídající klíčová slova, jsou dostatečně atraktivní a stimulují k tomu, aby zájemce na váš inzerát kliknul
- Navigujte zájemce na stránky, které přímo souvisejí s tématem kampaně. Pokud inzerát propaguje dny otevřených dveří, pošlete zájemce přímo na tu část webu, kde najdou datum a přesné informace o tom, jak bude akce probíhat.
- Nezapomeňte průběžně sledovat výsledky a výkon kampaně. Měli byste být schopni brzy identifikovat, kde vám utíkají peníze. V takových případech je třeba kampaň správně upravit, nerentabilní části vypnout a peníze investovat do těch reklam, které vykazují nejlepší výsledky.
- Pokud si nejste jisti tím, jak kampaň správně nastavit, můžete si nechat poradit nebo přenechat tuto práci profesionálům.
- Pro systematické budování značky školy lze za určitých okolností využít i tzv Display kampaně (Reklama v obsahové síti).
- Využití tzv. remarketingu je v oblasti školství poněkud záludné, neboť není úplně jednoduché získat dostatečně veliké publikum, aby tento nástroj začal fungovat.
IV. Budujte profily na sociálních sítích
Využití sociálních sítí záleží na celkové komunikační strategii školy.
Díky správnému zaměření na cílové skupiny můžete sdílet různé informace se studenty, tak s rodiči, a to rychlou a efektivní formou. Hlavní vlastností sociální sítí je oboustranná komunikace, která se dá využít k získávání rychlé a přímé zpětné vazby.
Komunikace na sociálních sítích je součástí celkového image školy. Díky nim lze doplnit oficiální web o kreativně zaměřené zprávy a videa, můžete využít i interaktivní ankety nebo hlasování.
Sociální sítě dnes také nabízejí tzv. placenou propagaci příspěvků, což není nic jiného než forma inzerce na dané síti.
Facebook je nejrozšířenější sociální síť, kde dnes najdete publika všech věkových skupin.
Profesionální správa probíhá přes tzv. Business Suite, což je rozhraní, kde můžete nejen publikovat příspěvky s rozšířenými variantami formátů, plánování atd.
LinkedIn vznikl původně jako profesní síť, ale jeho povaha se stále vyvíjí.
Lze ho dobře využít pro budování skupiny absolventů školy a komunikaci s ní. Pokud se vám podaří profesionální formou přilákat tyto absolventy a můžete výrazně posílit pocit sounáležitosti se školou a prostřednictvím této skupiny pak vylepšovat reputaci školy a její značky.
Další možností je interakce s firmami, jejichž zaměření navazuje na studijní obory školy, škola od nich může získat podporu a studenti první praktické zkušenosti.
Instagram je v dnešní době důležitou platformou hlavně pro studenty.
Instagram se opírá o fotografie, videa a krátké příběhy, což je pro studenty mnohem zajímavější a dynamičtější než tradiční Facebook.
Existuje řada dalších sociálních sítí a v souvislosti s celkovou strategií je možné zařadit i další podle zaměření, od Twitteru, Pinterestu až po TikTok.
V. Využijte video
Video je jednou z nejsilnějších zbraní, kterou můžete využít pro komunikaci vaší školy a její propagaci. Atraktivita videa a jeho životnost je ve srovnání například s tištěnou inzercí mnohem vyšší.
Dobře natočené devadesátisekundové video může být v některých případech mnohem účinnější než stoh brožur na křídovém papíře. V dnešní době se řada školních aktivit včetně výuky přesouvá do online světa.
Využití videa hraje významnou roli také v distanční výuce nebo při přípravě online dnů otevřených dveří.
Natočit profesionální video sice něco stojí, ale ve srovnání s náklady na výrobu a uveřejnění například tištěné inzerce je video efektivnější a ve výsledku levnější.
Video nenahrávejte přímo na svůj web, ale umístěte ho na YouTube. Na této platformě si vytvořte vlastní kanál. Uveřejněná videa rovněž sdílejte na sociálních sítích.
VI. Využijte e-mailové newslettery k pravidelné komunikaci
Newslettery jsou velmi jednoduchý a nízkonákladový nástroj.
Pro začátek postačí, když rodiče současných studentů oslovíte newsletterem rozesílaným jednou za týden nebo za měsíc.
Další možností je začít sbírat kontakty na webu školy a vytvářet databázi.
Výhodou tohoto postupu je, že můžete začít rozlišovat různé cílové skupiny a připravovat newslettery, které jsou personalizované nebo ušité na míru podle oblasti zájmu (např. různé studijní obory).
Rozesílání e-mailů můžete výrazně zefektivnit využitím nástrojů marketingové automatizace, které pomáhají zjednodušit práci i s velkým množstvím adres.
Umějí nejen rozeslat maily na adresy z databáze, ale také vytvářejí statistiky, hlídají termíny a významně zjednodušují segmentaci cílových skupin k oslovení.
VII. Budujte a vylepšujte svoji online reputaci
Nejznámější taktikou je využití linkbuildingu, který vás pomáhá zviditelnit v online světě tím, že na váš web odkazují nejrůznější známé a uznávané autority z oboru (např. online katalogy škol, servery a weby zaměřené na vzdělání obecně apod.).
Do této kategorie spadají i tzv. “Opinion Leaders”, tj. odborníci v oborech, které souvisejí se studiem na škole nebo s problematikou vzdělávání.
Dlouhodobé výzkumy ukazují, že stále důležitějším je systematické budování kvalitních kladných recenzí. Na internetu funguje stejně jako osobní doporučení.
Můžete tak ovlivnit rozhodnutí potenciálních zájemců (studentů i rodičů) ještě předtím, než vás jakýmkoliv způsobem kontaktují.
Existují různé způsoby, jak budovat odkazy a získávat recenze:
- recenze umístěné přímo na školním webu (např. “Řekli o nás”, “Ohlasy studentů”)
Je vhodné, aby tyto recenze byly konkrétní a od existujících osob. Poslední dobou se stále častěji setkáváme nejen s klasickým příspěvkem s fotografií autora, ale i s videem s osobní výpovědí.
- prezentace budování vztahů s místními lidmi (tzv. lokální SEO)
Do této činnosti patří veškeré aktivity, kterými se škola účastní veřejného života. Nezáleží na tom, jestli pořádáte zahradní slavnost pro rodiče, pravidelně spolupracujete s místním domovem seniorů nebo studenti pomáhají při úklidu obce. Využijte tyto akce také k propagaci školy na webu a sociálních sítích.
- Google nástroj na recenze (hvězdičky)
Můžete také využít přímo nástroj Google recenze v profilu školy na Google Moje firma, kde vytvoříte krátkou URL, jejímž prostřednictvím si ostatní mohou zobrazit vaši školu a napsat recenzi. Také mohou sdílet odkaz na váš web na sociálních sítích.
- klasické PR v online verzi
Nedílnou součástí komunikace školy na internetu jsou zmínky v článcích v online médiích, diskusních fórech a odborných webech.
Aktivit, které můžete podniknout k budování prestiže školy ve světě internetu, je řada.
Zákeřnou vlastností internetu může být rychlost, s jakou se recenze objevují a mění. Můžete se setkat i se zápornými reakcemi na cokoliv ve škole, a pak je samozřejmě důležité co nejrychleji reagovat. Doporučujeme reagovat s nadhledem a adekvátně situaci. Rozhodně není vhodné vyvolávat konfrontace, hádky, nebo naopak umístit na web dvoustránkové vysvětlení události. Chybou je také mlčení.
Vždy je dobré snažit se, aby počty kladných recenzí vysoko převyšovaly ty záporné. Dbejte na to, aby hodnocení byla co možná aktuální a autentická.
VIII. Slaďte své offline a online aktivity
Přestože se vaše činnost zaměřuje na online marketing, nezapomínejte ani na své aktivity mimo internet. Hlavním cílem by měla být snaha o synchronizaci těchto činností tak, aby se vzájemně podporovaly a umocňovaly.
Pokud například inzerujete v lokálním periodiku, článek nebo inzerát by měl přinejmenším obsahovat adresu vašeho webu. Přidat můžete rovněž odkazy na školní profily na sociálních sítích.
Několik tipů:
- Jakékoliv větší venkovní označení (reklama, billboard apod.) by mělo obsahovat rovněž adresu vašeho webu.
- Obálky a další tiskoviny, které odcházejí z vaší školy k rodičům a studentům, jsou vynikající nosič informací. Můžete na nich propagovat nejen váš web, ale také například detaily o profilech na sociálních sítích.
- Veškerá komunikace, směřující k rodičům nebo potenciálním studentům by měla obsahovat nabídku k odběru vašeho elektronického newsletteru, pokud ho vydáváte.
- Nezapomínejte, že osoby, kterým nabídnete svůj propagační materiál, jsou ty samé, které mohou sdílet zajímavou informaci z vašeho facebookového účtu, a mohou ji tak rozšířit k dalším lidem.
Základem všeho je kvalitní a hodnotný obsah
Nezapomeňte, že online aktivity vám nebudou k ničemu, pokud svému publiku nenabídnete obsah, který má informační hodnotu, je aktuální a umožní interakci.
Návštěva stránky s informacemi z loňského podzimu rozhodně nikoho k interakci nevybídne. V dnešní uspěchané době se nikdo nezabývá ani informacemi, starými jeden den. Pokud nejste aktuální, máte smůlu. Publikum nečeká a bez problému přejde tam, kde aktuální informace najde.
Jednou z možností, jak zlepšit svou pozici a známost na trhu se vzděláním, je psaní blogu. Taková aktivita přináší dva výrazné benefity.
Pokud budete uveřejňovat články, které se zabývají například specifickými tématy s problematikou vzdělávání, studia apod., můžete se profilovat jako autorita v daném oboru. Druhým benefitem bude současně výrazné zlepšení pozic ve výsledcích vyhledávání. Nezapomeňte však, že ani v tomto případě úspěch nenastane přes noc. Tato aktivita vyžaduje soustavnost a dlouhodobost.
Primárním cílem by v tomto případě měla být především snaha poskytnout hodnotné informace bez ohledu na to, zda návštěvníci jsou teprve ve fázi shromažďování informací, jsou těsně před rozhodnutím podat přihlášku nebo zda snad už přihlášku odeslali.
V ideálním případě by vaše snažení nemělo skončit pouhým psaním blogu. Je třeba porozumět tomu, jaké informace návštěvníci vyhledávají a takové jim následně poskytnout. Ať už to budou videa, prezentace, infografiky, různé seznamy, oficiální dokumenty školy atd.
Závěrem
Pokud se rozhodnete přistoupit ke škole jako k reálnému byznysu, je marketing školy alfou a omegou vašeho počínání. Měli byste se v první řadě snažit porozumět svým zákazníkům. Zjistit, jak vyhledávají a zpracovávají potřebné informace a následně jim nabídnout obsah, který odpovídá jejich očekávání a který jim také nabízí atraktivní možnosti zapojení, komunikace a spolupráce.
Specializujeme se na online marketing pro školy a máme pro vás řešení. Kontaktujte nás, rádi vás navštívíme a nabídneme vám možnosti spolupráce podle vašich potřeb.